400億分紅！白酒市場信心獲提振 順價求生能否重寫生存法則

新華財(cái)經(jīng)北京12月11日電 （丁晶）2025年的白酒行業(yè)正經(jīng)歷十年來最深刻的價值重塑，飛天茅臺散瓶批價逼近1499元，五糧液對經(jīng)銷商“變相降價”，高端白酒價格體系或迎來新一輪“擠泡沫”。與此同時，白酒行業(yè)正在加速推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，隨著去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)的深化，行業(yè)產(chǎn)出規(guī)模穩(wěn)中有降，但效益逐步提升。

行業(yè)寒冬下的“真調(diào)整+真分紅”

中國白酒行業(yè)正經(jīng)歷一場由需求端根本性變化驅(qū)動的深度調(diào)整。在這背景下，酒企普遍面臨渠道庫存積壓、產(chǎn)品價格倒掛、增長指標(biāo)放緩等重重挑戰(zhàn)。資本市場亦未能幸免，白酒板塊這一曾經(jīng)的“明星”領(lǐng)域，如今已是疲態(tài)盡顯。年內(nèi)，A股白酒指數(shù)累計(jì)跌近14%，在市場整體上揚(yáng)的背景下逆勢下行，成為拖累大盤的主要因素。2025年前三季度，僅有貴州茅臺和山西汾酒兩家酒企的歸母凈利潤實(shí)現(xiàn)增長。

但頭部企業(yè)仍維持高分紅，這與行業(yè)長期注重股東回報的傳統(tǒng)一致。?

12月10日晚間，五糧液、貴州茅臺相繼發(fā)布公告，宣布2025年中期權(quán)益分派實(shí)施方案，合計(jì)超過400億元的“紅包”將于下周分派到股東手中。其中，貴州茅臺2025年中期分紅300億元，五糧液2025年中期分紅100.07億元。

回溯去年，白酒行業(yè)六大企業(yè)（茅臺、五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、古井貢酒）2024年度中期合計(jì)分紅超490億元。

觀察發(fā)現(xiàn)，白酒盈利能力的“護(hù)城河”依然堅(jiān)固，翻閱六大頭部白酒企業(yè)財(cái)報，其超過20%的歸母凈利率和高ROE水平，在A股市場中是稀缺的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。六大酒企總營收和利潤占行業(yè)近90%份額，側(cè)面反映抗風(fēng)險能力和定價權(quán)仍較強(qiáng)。

酒企三季報財(cái)務(wù)指標(biāo)

中國獨(dú)立酒評人肖竹青對新華財(cái)經(jīng)表示，行業(yè)經(jīng)歷了1989年、1998年、2008年、2013年四次深度調(diào)整，最長4年即修復(fù)并進(jìn)入下一輪高增，驗(yàn)證“時間換空間”。

短期利益與長期價值的平衡考題

五糧液降價或許是多米諾骨牌的第一張。

新華財(cái)經(jīng)線上聯(lián)系到一位北京地區(qū)白酒經(jīng)銷商，他表示，五糧液市場體量可觀，本次補(bǔ)貼落地成本直降，是提振渠道之策。一是為有效去庫存，二是現(xiàn)在大多數(shù)白酒（除國窖1573等）都在降價，高端酒年底銷量是否沖高仍需觀察。他還補(bǔ)充道：“五糧液這次主動降價也是給經(jīng)銷商減負(fù)，年底經(jīng)銷商要給酒廠打款了?！?/p>

對于五糧液同步下調(diào)開票價，肖竹青認(rèn)為此舉“務(wù)實(shí)”：五糧液主動通過折扣折讓降價至900元，通過順勢而為，提振渠道信心，還能搶占市場份額。相比過去一些客戶“補(bǔ)貼費(fèi)用”導(dǎo)致的造假套費(fèi)，五糧液直接折扣讓利，讓經(jīng)銷商專注消費(fèi)場景和終端體驗(yàn)，反而能強(qiáng)化品牌競爭力。

受訪的另一位經(jīng)銷商認(rèn)為，當(dāng)前是行業(yè)在出清幾年前瘋狂積累的渠道泡沫，去庫存導(dǎo)致短期財(cái)報業(yè)績表現(xiàn)不佳，但是長期渠道會更加健康。五糧液就是如此。在經(jīng)銷行業(yè)深耕數(shù)十年的他眼中，目前處于必不可少的“主動去庫存”周期，行業(yè)正擠掉積累多年的庫存泡沫和價格泡沫，從擊鼓傳花的渠道游戲回歸真正的消費(fèi)品。

在預(yù)測未來白酒價格走勢時，受訪的白酒經(jīng)銷商對整體環(huán)境改善并不樂觀，認(rèn)為價格或走低。肖竹青也坦言，維持渠道健康、推動真實(shí)消費(fèi)成為酒企關(guān)鍵任務(wù)，行業(yè)調(diào)整至少延續(xù)到2026年春季。

與此同時，茅臺也在帶頭“降速卸包袱”。招商證券解釋道：茅臺不硬撐著追求增長，這也能讓其他酒企跟著理性應(yīng)對，這是龍頭擔(dān)當(dāng)。三季度的低增速，某種程度上是公司主動控制發(fā)貨、減輕經(jīng)銷商庫存壓力的結(jié)果。2025年，洋河整體把降低渠道庫存作為重點(diǎn)工作，整體市場庫存實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)去化，渠道整體壓力有所減緩。

在當(dāng)前行業(yè)深度調(diào)整持續(xù)的背景下，龍頭企業(yè)主動下場推出補(bǔ)貼政策，為重塑渠道亮出“以退為進(jìn)”的起手式，白酒市場會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)嗎？

酒類評論員、分析師蔡學(xué)飛對新華財(cái)經(jīng)答復(fù)稱，在目前的調(diào)整周期與存量競爭下，五糧液等通過補(bǔ)貼變相降價等舉措，很可能會在白酒行業(yè)引發(fā)連鎖反應(yīng)，但這更可能是一場頭部企業(yè)間的“有限跟進(jìn)”，而非全行業(yè)的統(tǒng)一行動。五糧液等酒企通過補(bǔ)貼來鞏固經(jīng)銷商利潤空間，其直接目的是在高端酒價格普遍倒掛、渠道庫存高企的背景下，為經(jīng)銷商“輸血”以加速清庫存、搶份額，并且作為行業(yè)龍頭，其政策具有風(fēng)向標(biāo)意義，而同等價位的直接競品為保住市場，很可能被迫采取類似的隱性讓利策略。

他還提及，對于大量區(qū)域中小酒企而言，它們既無實(shí)力跟進(jìn)補(bǔ)貼戰(zhàn)，也面臨市場份額被頭部品牌進(jìn)一步擠壓的生存危機(jī)。因此，連鎖反應(yīng)的最終結(jié)果將是加速行業(yè)的兩極分化和市場集中，推動競爭從簡單的“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向更深層的渠道健康度、消費(fèi)場景爭奪和品牌價值重塑，是巨頭之間的博弈。

危機(jī)背后也是轉(zhuǎn)型契機(jī)

在白酒行業(yè)的十字路口期，政策支持送來“及時雨”。

貴州作為中國白酒的核心產(chǎn)區(qū)，正系統(tǒng)性地推動白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。貴州近期擬出臺十大措施促進(jìn)白酒銷售。其中，探索“品牌白酒質(zhì)押貸”“白酒收益權(quán)理財(cái)產(chǎn)品”等服務(wù)、支持各級工會組織會員參加優(yōu)惠購酒活動等具體措施頗受關(guān)注。

中國酒類流通協(xié)會副會長、盛初咨詢董事長柴俊表示，白酒行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)，需求筑底，動銷最差階段已過，但難回從前。去庫存分兩階段：終端春節(jié)后完成，經(jīng)銷商明年年底完成，低度化等品質(zhì)創(chuàng)新權(quán)重上升。潮流酒飲需拓展年輕及女性群體，創(chuàng)新飲用場景。渠道承壓，需廠商一體化、用戶運(yùn)營、線上增量及打通“最后一公里”。營銷上，線上線下融合成為當(dāng)前酒業(yè)的營銷新范式。比如短視頻內(nèi)容營銷引爆、線上電商轉(zhuǎn)化+線下渠道共振等。

那么，酒企業(yè)如何精準(zhǔn)尋找破局路徑呢？肖竹青對新華財(cái)經(jīng)表示，去庫存不能靠“保價”，而要靠“縮量+直達(dá)C端”。一是控量是前提：明確年度配額下調(diào)10%～20%，用“饑餓療法”倒逼渠道去庫存，否則任何價格政策都會失效。二是費(fèi)用直投消費(fèi)者：把原來大量的的渠道返利改為“開瓶紅包、宴席贊助、會員游學(xué)、品鑒會”，讓真實(shí)消費(fèi)把庫存喝掉，而不是搬來搬去，市場費(fèi)用投放從終端轉(zhuǎn)移到C端。三是產(chǎn)品分層：高端主品牌守價格、做體驗(yàn)；次高端放量做性價比；開發(fā)200~400元高線次高端新品承接原千元帶下滑需求，形成“價格階梯”對沖收入缺口。

二級市場方面，白酒板塊11月10日表現(xiàn)活躍，今日又掉頭下跌。行業(yè)調(diào)整是否接近尾聲，始終牽動著投資者的注意力。東吳證券在食品飲料2026年投資策略報告中強(qiáng)調(diào)，“兌現(xiàn)出清”是需高度關(guān)注的三大維度之一，而這一因素作為白酒中觀周期向上的必要條件，因此在“消費(fèi)長期承壓”的背景下，白酒板塊值得高度重視。但也有市場人士表示，可能僅是反彈而非反轉(zhuǎn)，且市場對白酒的追捧可能是資金無處可去的跡象。

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編輯：王媛媛

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